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轉戰飲料業,一切向錢看!

文章來源:廊坊市艾尼森食品科技公司    發表時間:2017-1-12 16:28:15

  近年來,制藥企業紛紛進軍飲料行業,這已經不是新鮮事,除了早年的天士力、廣藥等,近幾年同仁堂、江中集團、太極集團等越來越多的企業也加入其中,究其原因還在一個‘錢’上。

  中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,藥企轉戰的背后,可能更多是出于利潤的考慮,基于國家對藥品價格的調控等,使得藥企利潤回落,進入飲料行業也是出于產業布局的考慮,實現多元化發展。

  國內藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力,新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格已是不爭的事實。而快消品行業門檻相對較低,即便在細分領域,動輒數億、幾十億元的市場規模也難免讓人垂涎三分。

  據一位不愿署名的業內人士告訴藍鯨健康,隨著老齡化社會的逐漸深入,在“大健康”領域,包括保健品等在內的細分領域有著廣闊的市場需求,“這么大的蛋糕,任何企業都想抓住機會分一塊。”

  藍鯨健康根據統計發現,目前,大部分藥企推出的飲料產品,都有一個特點,那就是產品或多或少涉及“大健康”概念,宣稱部分保健功能。如三九集團的“999下火王”、江中藥業的藍枸等,具有明目、醒酒、下火等功能。

  相較于藥品漫長的上市路,飲料推陳出新要容易很多,從時間成本、人力物力成本等方面來看,轉做飲料市場是相對劃算的。從這個角度出發,就不難理解制藥企業投重金進軍飲料市場。

  制藥企業屢次失手

  近日,太龍藥業披露,將控股公司“焦作懷牌飲料有限公司”的33%股權,作價228.8萬賣掉。交易完成后,太龍藥業將由控股地位的51%降至參股的18%。

  太龍藥業坦言,這一生產山藥飲料的子公司自2014年10月成立以來處于連續虧損狀態,為整合非核心業務板塊股權決定出售股權。截至2016年9月30日,該公司營業收入為865.45萬元,凈利潤-467.45萬元。

  而這只是制藥企業‘折戟’飲料行業的一個縮影。

  相比企業動輒上千萬的投入,產品卻在市場上難見蹤影,這種雷聲大雨點小的場面不免讓人唏噓。現如今,人們不禁想問,康美藥業生產的菊皇茶今年還能否喝到?至于江中集團的猴姑飲料以及太極集團、白云山、香雪制藥、貴州百靈、中新藥業、天士力、廣藥、同仁堂等藥企生產的飲料,何處覓蹤?另外,呼聲較高的金嗓子植物飲料卻為何在市場上總也打聽不到?

  藍鯨健康日前來到位于北京中關村附近的一家濟生堂藥店,據銷售人員透露,該藥店曾推售藥企生產的飲料,比如康美藥業的菊皇茶、中新藥業的功能性植物飲料等等,然而一個季度也賣不出多少,現在不準備再上了。

  制藥企業進軍飲料行業,前赴后繼推出了不少產品。然而,除了廣藥的王老吉、江中集團的藍枸,云南白藥的一罐清等少數產品獲得市場認可外,其余的在剛開始的造勢喧囂過后,幾乎都銷聲匿跡。如果以全國性的知名度和市場占有率來衡量的話,差不多都算是失敗。

  細數起來,藥企這個市場折戟沉沙,足有20次之多。

  看上去很美,營銷渠道是短板

  藥企涉足飲料行業大多折戟沉沙,盡管如此,藥企還是很執著地扎堆推出飲料產品,甚至不惜投入重金做產品做市場,惹人關注的例子要數做速效救心丸的中新藥業,該藥廠曾投資3億元打造大健康產業功能性植物飲料項目。另外,人福醫藥曾推出清慕三花涼茶,前期即投資3億元;天士力在云南普洱甚至總投資45億元建設工業示范基地。

  朱丹蓬認為,藥企推出飲料產品,具有配方、原料的先天優勢,還有良好的硬件設備,用產藥的車間標準做快消產品,產品質量有保障,但是在品牌戰略的運營水平、渠道營銷能力、渠道管理水平方面,藥企的競爭力就會稍顯遜色。

  飲料與藥品渠道、營銷方面都存在很大的差別。這種行業間的差別,只要產品一上市就能立竿見影地體現出來。大多制藥企業在渠道方面,還是更傾向于其已有的銷售渠道。

  以嶺藥業曾推出的兩款飲料——怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售;太極水上市之初,宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式;康美藥業的菊皇茶大多是在藥店進行銷售。

  “消費者一般到藥店來只是買藥,不買別的,而且買完就走了,誰也不會像逛商超那樣在藥店里駐足。誰沒事會往藥店跑買飲料,沒有人流自然沒了市場。”濟生堂銷售人員直言道。

  朱丹蓬介紹,就銷售渠道來說,除了藥店外,商超、便利店等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說,傳統制藥企業在這些渠道方面大都缺乏相應的團隊,缺乏專業的營銷團隊進行市場推廣,這樣的結果便是,制藥企業推出的飲料在商超等主流渠道中,基本很少見,反而在藥店、特通等較為常見,藥企在渠道方面的短板是明顯的。

  一位業內人士告訴藍鯨健康,藥企能否在激烈的飲料市場競爭中勝出,渠道或成一個關鍵因素。飲料屬于快速消費品行業,需要專業的營銷團隊,同時行業內渠道壁壘無處不在,如果藥企只試圖利用原有的藥品渠道來推廣飲料產品,市場效果不一定好。應當在產品開發多元化的同時,也同時努力開展銷售渠道多元化,多管齊下,才能打開市場。

  跨界飲料盛行或成趨勢

  盡管大多數藥企跨界飲料業,并未取得類似于王老吉一樣的商業成功,不過近年來藥企跨界經營依然盛行,并且逐漸發展成為趨勢。

  藥企跨界賣飲料,與市場“蛋糕”密不可分。據業內公開資料顯示,目前,僅保健飲料,市場規模就近百億元,并且每年以20%-30%的速度遞增。未來5年,健康飲料的增長速度,將高于普通飲料增長速度1倍以上。與此同時,碳酸飲料份額呈下降趨勢。

  這樣的市場,對于藥企來說,不失為一個“近水樓臺先得月”的機會。與食品飲料企業相比,制藥企業在健康飲料研發與技術上更具優勢。

  資深媒體人沈陽告訴藍鯨健康,一些藥企選擇通過飲料切入市場,一是藥企生產飲料符合GMP認證標準,具有比一般飲料更高的生產標準;二是通過藥店等渠道來銷售的可信度比起傳統的碳酸飲料更好一些。另外,基于藥食同源的理念,未來藥企將中藥材做成飲料產品將會是一個趨勢。

  雖然大多數藥企在跨界的同時,并不以飲料產品作為公司的發展重點,且大多數藥企發展的飲料項目盈利情況尚不明晰。

  但這并不影響制藥企業紛紛跨界飲料行業的趨勢,或許經過在市場上打磨、培育,會有越來越多的制藥企業玩轉飲料行業。

  目前大健康形勢下,健康品類的保健飲料具有可觀的發展前景,但如何把握發展前景,開展多元化經營,藥企也許可選擇和傳統飲料企業進行合作,取長補短,將藥企的研發生產能力和傳統飲料公司的渠道營銷優勢結合起來,共同開拓市場。

  我們對藥企生產飲料抱有期待,畢竟多了新品種對消費者來說就是多了新選擇,另外,比起傳統的碳酸飲料藥企用中藥材生產的飲料或更利于身體健康。


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